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绿洲一个概念拼凑的社区



  图片来源@视觉中国 文丨老衬 01 继字节跳动的飞聊、搜狐的狐友之后,微博近日也上线了一款自己的社区

  继字节跳动的飞聊、搜狐的狐友之后,微博近日也上线了一款自己的社区App——绿洲。

  凭借“邀请码”模式,绿洲App上线第一天便登顶了AppStore社交榜首,用户对微博的社区产品期待程度可见一斑。由于定位是图片社交应用,很多人也拿绿洲来对标Instagram和小红书。

  2012年,Facebook以10亿美元收购了Instagram,图片社交应用因此也在国内火了一把,至今已然7年过去,多数图片社交应用都还不温不火,只有社交电商的小红书阴错阳差,通过跨境电商切入反而取得了不错效果。

  Instagram在国外发展迅猛,因此国内对标产品也有很多,绿洲不过是个新学徒,因为是出自微博旗下,才得到了当前的话题量。Instagram模式如果可以在国内复制,这么多年过去,也轮不到绿洲现在才来发扬光大,Flow、In、Nice、LOFTER等众多图片社交应用,早已经深挖到了各种垂直领域。

  也许对于全球年轻人来讲,静态内容已经没落了,图片社交应用最大的障碍,并不是同类之间竞争,而是短视频降维攻击。

  作为当前最火爆的社交应用,短视频的锋芒早已盖过了图片社交,同样也是针对年轻用户。当一个用户从短视频App来到图片社交App,如果关系链粘性再不强,用户的产品降维感会非常明显。

  小红书当前的内容,看上去基本就是短视频App;微信近期也不断在改版,甚至开始不顾及一部分用户体验,极大的提升了视频权重,朋友圈开始自动播放短视频,这些应该也都是为了弥补当下正流行的短视频媒介用户,体验微信这种图文媒介带来的降维冲击。

  国外的短视频社交之前不温不火,主要还是围绕图文为主的Instagram和Snapchat之间竞争,直到纯粹的短视频产品进入战场,抖音海外版Tik Tok出海成功,直接开始蚕食Instagram用户,就如同抖音在国内对腾讯的威胁,Tik Tok对Facebook也带来了挑战。

  短视频方面的全线败退,对微博也产生了巨大影响,甚至可能会关乎生死。虽然不至于成为死马,但微博未来已经堪忧,只能围绕短视频之外的图片社交,寻找活马的迂回余地,这应该也是绿洲App承载的使命。

  微博的今天也许就是腾讯的明天,腾讯对抖音也已经杯弓蛇影,各种狙击短视频的产品不断,包括克制的微信也不再高冷,除了不断提升短视频权重,而且对快手还释放了微信的多个位置资源,腾讯联合快手正在对抖音展开一场宏大的压制战役。

  2017年微博股价从44美元,一路飙升到140美元,现如今又打回了原形,根本原因就是短视频赛道失守。曾经与微博绑定的秒拍,那时候堪称短视频领域王者,防守着微博在短视频方面的后顾之忧。

  秒拍之外还推出了小咖秀、一直播等爆款产品,利用嵌入微博的渠道优势,集中大量流量明星,同时诞生了papi酱、办公室小野等大批短视频头部网红和MCN机构,一度引领短视频的行业走势,直到抖音出现。

  字节跳动对短视频的战略,一开始就下定了必胜决心,所以是全面布局。西瓜视频对标秒拍,火山对标快手,抖音对标小咖秀。西瓜、抖音对标的两个产品与微博息息相关,强运营方式也和微博如同一辙,字节跳动自然成为了微博的头号对手。

  抖音最初界面和调性几乎全盘复制Music.ly,之后也把Music.ly团队收入麾下,成就了现在的Tik Tok。抖音从一开始就定位一、二线城市的年轻人群,设计出多个在朋友圈刷屏的H5,再加上抖音美颜工具和音乐短视频的定位,早期从美拍抢走了大量KOL资源,积累起第一批种子用户,从此一发不可收拾,之后微博、微信先后都封杀了短视频分享链接,但那时的抖音已经不可阻挡。

  抖音崛起对于微博来说是个巨大灾难,秒拍和小咖秀迅速没落,微博失去了多个用户留存场景,只能大力推广微博故事和爱动小视频App来补充视频类媒介,还收购了秒拍母公司旗下的一直播,今年5月份微博更是为了加强留存能力又推出了铁粉功能,再加上这次发布的绿洲App,微博的用户焦虑已经溢于言表。

  成也大V,败也大V。微博拥有丰富的媒体资源,一直以来和明星的关系都很近,因此造就出曾经的一度鼎盛,而作为UGC内容媒体,微博上的平民用户和明星之间有巨大的声量差距,流量资源也更加倾向明星,普通用户在微博基本找不到存在感,因此会更加喜欢抖音这种形式的内容媒体。

  用户动态、聚合栏目、水滴玩法是绿洲App目前设计的三级火箭,并且还精心设计了“内测邀请”这种推广模式。

  1、首页动态:第一印象至关重要,新产品的用户是否能够留存,首页的权重最高,其次才是其他栏目页,绿洲的首页设计还算用心,“邀请码”不仅是饥饿营销方法,而且还是获得初步用户关系链的前提。

  “邀请码”能保证用户在绿洲至少有一名好友,登录方式首选手机验证,手机号会直接打通微博数据,用户登录后直接导入微博关系链;其次是微博、微信、QQ授权登录,微博授权登录与手机验证一致,也许为了预防营销小号泛滥,QQ授权会强制要求验证手机,微信授权则不用手机验证。

  首页布局方面更多是为了突出关系链,鼓励用户之间互动,初步浏览一些内容,绿洲估计打通了微博数据,上面一些大V内容应该都是来自微博。首页推荐关注并没有主打明星,这点令人有些意外,主打明星也许用户留存效果会更佳,如果绿洲试图摆脱明星运营,最好也不要矫枉过正。

  2、聚合栏目:绿洲鼓励的内容定位这里一目了然,栏目权重排序前四,分别为:穿搭、美食、旅行、美妆,之后分别为运动、明星、萌宠、摄影、育儿、家居、颜值。

  衣、食、行、美前4大内容排序,再联想微博与阿里的关系,难怪会有人认为绿洲要做第二个小红书,不过社交电商和绿洲定位的“清爽社交圈”以及“关系链邀请”有所悖逆,而且站在消化微博自身流量的角度来说,绿洲做社交电商也不大适合,套用吴军的话,微博没有电商基因。

  绿洲的内容定位,更大可能是管理者没想清楚,因此才出现这种“四不像”的权重倾向,当前的绿洲App,不仅内容没有任何特色调性,苹果今秋将推出59款新Emoji表情而且版面视觉体验也没有任何美感可言,再加上图标还涉嫌抄袭,产品发布好像很着急,所以不惜各种拼凑。

  相比较来说,字节跳动系当初的皮皮虾上线,起码内容调性一目了然,产品设计排版也更有章法。

  3、水滴玩法:典型的产品不足,运营来补。一个类似积累步数就能赚钱的玩法,典型是运营手段,目前水滴兑换还未开启,已经预告有商城、会员特权、官方回购、内容打赏等,全部都是那些红果果的“烧钱”诱惑。

  水滴玩法说白了就是招募羊毛党,根本没有所谓清爽社交的影子,产品设计连起码的整洁也没做到,而且社区的产品需求还没验证,心思就已经用在如何引流,绿洲就像是个多方意见拼凑出来的畸形儿,别说和抖音竞争,相比飞聊都差远了。

  内容不聚焦、排版草率、功能拼凑,而且图标还涉嫌抄袭,小作坊产品经理也不会犯的错,却发生咋微博这种明星公司。就算是明星公司的新产品,正常规律下,前几天凭借话题噱头吸引用户流量,之前多闪、子弹短信都因此登顶过排行榜单,大约一个月以后,明星公司新产品和普通产品就没什么区别了。

  存量市场新产品的上线前提,是假设用户已经使用过类似产品,不仅没有所谓的新用户红利,而且用户增长更多会来自竞品,即便是消化自身的渠道流量,产品设计也需要对比其他竞品,哪怕是MVP(最小可行性产品)版本,调性都要足够聚焦。

  多闪如果做不好,抖音用户不会给面子;绿洲做成这样,微博用户就会买单吗?多数成功的社区产品,早期大多来自一个不起眼的垂直领域,包括如日中天的抖音,一早也是音乐定位,发展起来以后才更换Slogan为记录美好生活。

  存量的互联网市场更加透明,一点小事也能聚焦媒体视线,尤其是现在这个时候,自媒体话题量极少,一点小动静也会引发狂欢,包括私域流量和KOC这种老概念换个新词都能自嗨几天,一个换脸工具ZAO也能刷屏,微博新产品上线,这事就更大了。

  媒体聚焦的优点是能快速吸引流量,积累种子用户;缺点就是没有人可以再蒙住巨头双眼,因此没有大而全的平台机会。小而美的社区,不仅内容调性聚焦,而且处于巨头忽略的角落,当新氧、B站、快手等新社区壮大时,腾讯能做的只是默默投资。

  衣食行美、社交电商、水滴换钱、饥饿营销等各种概念拼凑起来的绿洲,无论清爽社交还是发现美好世界,都是把自己当作了巨头的大而全平台定位,注定未来不会有结果。

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  标签:绿洲 用户 社交 抖音 视频 app 产品 微博 流量 权重 社区 调性 字节 instagram 明星 水滴 内容 玩法 快手 概念



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